Định kiến giới là những niềm tin và kỳ vọng cứng nhắc về những gì được coi là phù hợp với nam và phụ. Định kiến giới có thể có tác động tiêu cực đến cả hai giới, hạn chế cơ hội và lựa chọn của họ. 

Truyền thông có sức mạnh to lớn trong việc định hình nhận thức của công chúng về vấn đề giới. Không thể phủ nhận những nỗ lực để đạt được bình đẳng giới của các cơ quan báo đài, doanh nghiệp, người làm trong lĩnh vực truyền thông hiện nay đã có nhiều chuyển biến tích cực, song vẫn còn đó những rào cản nhất định góp phần khắc sâu thêm những định kiến giới trên truyền thông.

Khuôn mẫu về vai trò giới trong truyền thông

Theo nghiên cứu từ tổ chức CARE quốc tế tại Việt Nam phối hợp với TUVA Communication về mức độ nhạy cảm giới của các quảng cáo Tết năm 2022, 60% quảng cáo trong nghiên cứu thể hiện sự trung lập về giới và 11% thể hiện sự nhạy cảm giới. 26% số quảng cáo có cả nam và nữ giới thiệu về sản phẩm, cao hơn so với số quảng cáo do nam giới giới thiệu về sản phẩm (11%) và quảng cáo có nữ giới giới thiệu về sản phẩm (7%). Đây là một tín hiệu khá tích cực, phần nào cho thấy nhiều thương hiệu tại Việt Nam đã có nhận thức tốt hơn về giới và bình đẳng giới trong các sản phẩm quảng cáo của mình. 

Dù vậy, vẫn còn đó những “hạt sạn” về thể hiện vai trò giới trong truyền thông, quảng cáo. Bà Tâm Phan, Chủ tịch Điều hành Mạng lưới Quan hệ Công chúng Việt Nam (VNPR), chia sẻ: “Ở Việt Nam, có rất nhiều phim quảng cáo hình thành những định kiến giới cho người xem. Điển hình như sự xuất hiện của phụ nữ trong các quảng cáo luôn giới hạn trong phạm vi bếp núc, nội trợ, nghĩa là gắn chặt vai trò của phụ nữ chỉ trong những hoạt động này. Quảng cáo cần góp phần nâng cao bình đẳng giới, chống phân biệt đối xử với phụ nữ và trẻ em chứ không phải góp phần duy trì, tạo nên các định kiến giới không đáng có”.

Có cùng ý kiến, ông Ân Đặng, Giám đốc chi nhánh TP.HCM kiêm Strategic Planning Director tại OMEGA Media Worldwide JSC cho biết: “Hiện nay, truyền thông cũng đã có những quảng cáo mang tư tưởng mới tích cực, khẳng định vai trò và trách nhiệm  của các ông bố trong gia đình, chia sẻ việc nhà, chăm sóc con cái, nấu nướng… , gián tiếp ảnh hưởng tích cực đối với người xem. Tuy nhiên, những nội dung này còn quá ít so với những quảng cáo mang tư tưởng trọng nam khinh nữ, tiềm ẩn nguy cơ về định kiến giới, mang lại cái nhìn bất bình đẳng giới trong xã hội”.

Ông Ân Đặng là diễn giả của nhiều hội thảo, tọa đàm về bình đẳng giới trong truyền thông, marketing

Theo TS Lê Văn Sơn, Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu Giới, Gia đình và Phát triển cộng Đồng, những định kiến về giới như những ví dụ trên vẫn đang là những lực cản lớn trong việc bảo vệ quyền bình đẳng giữa nam, nữ và các giới tính khác. Những định kiến, khuôn mẫu giới này cực kỳ nguy hại khi được lặp đi lặp lại trong các sản phẩm truyền thông marketing và quảng bá rộng rãi trong xã hội.

Định kiến về nữ lãnh đạo trong truyền thông

Không thể phủ nhận những nỗ lực để đạt được bình đẳng giới trong doanh nghiệp trong thời gian qua đã có nhiều chuyển biến tích cực. Dù vậy, vẫn còn nhiều rào cản cần vượt qua để gia tăng tỷ lệ nữ giới trong hàng ngũ lãnh đạo, và rộng hơn là đạt được bình đẳng giới trong môi trường làm việc nói riêng và xã hội nói chung. 

TS. Lê Văn Sơn, khi bàn về việc phụ nữ làm lãnh đạo, đã chia sẻ về việc người phụ nữ vẫn gặp nhiều rào cản trên con đường trở thành lãnh đạo, chủ yếu các định kiến giới cho rằng phụ nữ là những người cảm tính, thiếu quyết đoán và cần dành nhiều thời gian cho gia đình nên sẽ dễ ảnh hưởng đến chất lượng công việc. Những định kiến này đã xuất hiện từ lâu trong xã hội và nó ngày càng được củng cố thông qua những bài báo, sản phẩm quảng cáo, mạng xã hội.

TS Lê Văn Sơn đưa ra những số liệu nghiên cứu về bình đẳng giới

Các sinh viên đến từ Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Thành phố Hồ Chí Minh cũng đã chỉ ra rằng vai trò của người phụ nữ không được đề cao ở các vị trí lãnh đạo, quản lý trên internet. Các sinh viên cũng nêu lên kỳ vọng về vai trò kép: “giỏi việc nước, đảm việc nhà” mà xã hội đặt ra với người phụ nữ hiện đại.

Dưới góc độ người trong cuộc trong lĩnh vực truyền thông, marketing, ông Huỳnh Lê Khánh, Co-founder ForGood Vietnam và CGO tại Golden Communication Group nhận định, nhiều nhân sự marketing dù có tư duy cởi mở, mong muốn đem những góc nhìn mới, phá vỡ khuôn mẫu giới vào sản phẩm của mình nhưng còn gặp nhiều thách thức. 

Có 3 yếu tố là trở ngại trong quá trình này. Thứ nhất là khả năng nhạy cảm giới, chúng ta phải có đủ sự hiểu biết, đủ sự nhạy cảm để trong quá trình tạo ra một sản phẩm marketing, chắc chắn rằng nó không gây ra việc phân biệt giới và có thể khắc họa sâu hơn các định kiến giới hiện có. Thứ hai là khuôn mẫu về "tính nhị nguyên" - tức là sự mặc định khi nói về giới chỉ xét về nam hoặc nữ mà không suy xét đến phổ rộng hơn. Ông Khánh cho rằng đến khi nào bản thân mỗi người còn tồn tại “tư duy nhị nguyên” trong tư tưởng tức là mình vẫn còn phân biệt giới. Yếu tố cuối cùng, đó chính là sự hạn chế trong thống nhất hiểu biết và hành động từ chính sách doanh nghiệp, lãnh đạo và nhóm thực thi. Một chiến dịch quảng cáo thành công sẽ chỉ đến từ sự hiểu biết về giới, phối hợp nhuần nhuyễn giữa cả hai bên.

Ông Huỳnh Lê Khánh phân tích những lợi thế và trở ngại của marketer trong quá trình đưa những thông điệp tích cực về bình đẳng giới vào sản phẩm

Định kiến về khuôn mẫu về nam tính và nữ tính
Khuôn mẫu về nam tính và nữ tính cũng được thể hiện trên các phương tiện truyền thông, phim ảnh, giải trí…. Nam giới thường được xem là những người mạnh mẽ, quyết đoán, do đó phù hợp với những công việc nhiều áp lực và yêu cầu khả năng ra quyết định. Phụ nữ được gán cho thiên chức chăm sóc, được cho là có những đặc điểm mềm mại và phù hợp với những công việc ít cạnh tranh, ổn định, ít áp lực.

Không ít nhà tuyển dụng có khuynh hướng “dán nhãn” hoặc “đóng khung” nam và nữ ở một số loại công việc nhất định. Bà Mai Quỳnh Anh, Head of Program tại TUVA Communication nêu những khuôn mẫu giới đã và đang tồn tại trong lĩnh vực truyền thông. Cụ thể, đa số các vị trí Account (quản lý khách hàng) sẽ thường ưu tiên tuyển nữ vì họ nghĩ rằng, nữ sẽ là người giao tiếp tốt hơn nam và ngược lại, ở những vị trí thuộc về sáng tạo, quay chụp thì ưu tiên nam vì cho rằng nam có sức khỏe hơn nữ. Những điều này đã vô tình ảnh hưởng trực tiếp đến sự nhiệt huyết, tự tin trong công việc, cuộc sống của nhân sự.

Trong bối cảnh trí tuệ nhân tạo trở thành công cụ không thể thiếu trong ngành truyền thông, hỗ trợ tự động hóa quảng cáo, phân tích dữ liệu và tương tác khách hàng,… câu hỏi về vấn đề bình đẳng giới trở thành vấn đề đáng lưu tâm. Theo ông n Đặng, chỉ 32% nữ giới đóng góp dữ liệu cho AI, dẫn đến dữ liệu đầu vào cho AI có sự thiên kiến theo suy nghĩ của nam giới nhiều hơn nên vấn đề định kiến giới vẫn xảy ra khi ứng dụng AI.

Ông Đinh Trần Tuấn Linh, Creative Director tại URAH Network và TUVA Communication, nhận định: “Khi sử dụng Al, chúng ta sẽ phải đối mặt và giải quyết định kiến cũng như thông tin sai lệch về giới trong LLMs (các mô hình ngôn ngữ lớn). Đây không chỉ là một thách thức kỹ thuật, mà còn là một nhiệm vụ đạo đức, nhằm bảo đảm công bằng và tính toàn vẹn trong AI”.

Ông Đinh Trần Tuấn Linh đưa ra cảnh báo về những thông tin sai lệch từ LLMs

Theo TS. Lê Văn Sơn, để ứng dụng AI vào truyền thông, quảng cáo vừa đảm bảo hiệu quả về mặt kinh doanh vừa góp phần xóa bỏ định kiến giới thì cần nâng cao kiến thức về bình đẳng giới cho người cung cấp dữ liệu cho AI hoặc tạo ra một công cụ, công nghệ nào đó có thể lọc được các dữ liệu mang tính định kiến giới ra khỏi AI để các sản phẩm mà AI tạo ra không mang nội dung định kiến giới.

Phải tháo bỏ khuôn mẫu giới trong truyền thông

Nỗ lực để tháo bỏ khuôn mẫu giới trong truyền thông và hướng đến bình đẳng giới một cách toàn diện cần có sự nỗ lực chung của nhiều bên.

Về phía nhà báo, bà Hoài Anh (Báo Doanh nghiệp Việt Nam) bày tỏ mong muốn các nhà báo, nhà truyền thông và các nhà sản xuất có thể phối hợp một cách ăn ý, hiệu quả hơn để lan tỏa thông điệp về bình đẳng giới. Bà Hoàng Oanh (Báo Đầu Tư) đồng ý rằng các hoạt động đào tạo bình đẳng giới chưa phải là mối quan tâm hàng đầu của một số nhà báo vì vậy vẫn còn sự thiếu nhạy cảm giới trong khi tác nghiệp. Do đó cần sự đồng hành, chung tay và tạo điều kiện của các bên nhà báo, ban biên tập, nhà đài để cùng tạo nên những thông tin, nội dung có sự nhạy cảm giới.

Về phía những người làm marketing trong agency quảng cáo, doanh nghiệp, ông Ân Đặng nhấn mạnh marketer có thể giảm thiểu việc tô đậm khuôn mẫu giới, định kiến giới khi lựa chọn hướng tiếp cận “purposeful marketing”, tức làm marketing có trách nhiệm. Khi đó, việc xác định khách hàng mục tiêu không chỉ dựa theo yếu tố giới, mà được mở rộng đến các đặc điểm nhân khẩu phù hợp. Điều này không những đảm bảo mục đích có lợi chung giữa khách hàng và doanh nghiệp mà còn góp phần thúc đẩy những giá trị tích cực cho xã hội.

Về phía sinh viên, bạn Thùy Dương, sinh viên trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, cho rằng: “Chúng em cần liên tục cập nhật thêm thông tin và tiếp nhận thông tin một cách chọn lọc, cần tham gia nhiều workshop, tọa đàm liên quan đến những vấn đề về giới… Ngoài ra, là một gen Z, em nghĩ nếu có thể tận dụng được TikTok, tận dụng những trào lưu mới thì mình có thể phổ biến đến nhiều bạn trẻ hơn”./.

Tổng hợp bài viết & ghi nhận: Khánh Vy.