"Bạn chỉ giữ được chồng khi biết nấu ăn ngon!", "Bạn chỉ có thể thành công khi biết giặt đồ sạch!"?

📢 Chắc hẳn mọi người đã từng nghe đâu đó những câu nói trên trong vài lần xem quảng cáo trên TV. PR, quảng cáo là những hình thức tiếp cận, truyền tải thông tin vô cùng phổ biến cũng như có khả năng tác động đến suy nghĩ, hành động của công chúng theo nhiều hướng khác nhau. Tuy nhiên, một số các bài báo, poster, banner, TVC,... hiện nay lại vô tình chứa đựng những hình ảnh bất bình đẳng giới, làm tăng thêm sự rập khuôn, định kiến về giới cho mọi người, đặc biệt là thế hệ trẻ. Hãy cùng RED điểm qua một số đặc điểm ở dưới đây:

❌ “Sexy lady” và lạm dụng hình thể phụ nữ trên các kênh quảng cáo: Chúng ta có thể dễ dàng nhìn thấy hình ảnh người phụ nữ "gợi cảm", "mát mẻ" trong một quảng cáo trên tivi hay trong những trò chơi online (mặc dù số lượng nam giới tham gia game nhiều hơn nữ giới). Cơ thể của phụ nữ trở thành “nguồn tài nguyên” phục vụ cho việc quảng cáo của các nhãn hàng và đem lại lợi nhuận cho nhiều doanh nghiệp. Chúng ta thật sự có thể thờ ơ để phụ nữ bị xúc phạm như vậy ư? Tất nhiên là không!

❌ Hình ảnh nữ giới trong vai trò làm nền cho sản phẩm: Trong một số gameshow, hình ảnh nữ giới xuất hiện với vai trò làm người mẫu, hỗ trợ chương trình nhưng thực chất chỉ là làm nền cho việc quảng cáo sản phẩm. Với cách truyền thông này, người xem có thể có chung một cảm giác: Phụ nữ phù hợp với việc làm đẹp, trở thành “trang sức” cho các giá trị khác. Có bao giờ bạn đặt ra câu hỏi "Tại sao những người đứng cạnh sản phẩm không phải là đàn ông?"

❌ Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo củng cố định kiến về vai trò của họ: Hầu hết các quảng cáo về nước lau sàn, chất tẩy rửa, bột giặt đều có sự xuất hiện của nữ giới – là nhân vật chính…Việc lạm dụng hình ảnh nữ giới trong các quảng cáo về sản phẩm gia dụng ngầm định một thông điệp: Nội trợ, chăm sóc gia đình là vai trò của nữ giới. Khi chúng ta đặt trách nhiệm đó lên vai người phụ nữ, nghĩa là giảm bớt thời gian nghỉ ngơi, học tập, tham gia các hoạt động xã hội của nữ giới và giảm dần khả năng chăm sóc của nam giới. Trong khi đó, chăm sóc gia đình là công việc chung của mọi thành viên, không phải chỉ có phụ nữ mới nên làm việc nhà.

❌ Hình ảnh nam giới gắn với sự nổi trội như một đặc quyền: Với các quảng cáo sản phẩm công nghệ, nữ giới thường xuất hiện cùng đồ điện tử gia dụng - gắn với công việc nội trợ (như máy giặt, nồi cơm điện, tủ lạnh,…), còn nam giới gắn với các sản phẩm giải trí như tivi, điện thoại công nghệ cao. Trong những phim quảng cáo trên, nam giới vẫn luôn được nhìn nhận với những đặc tính: thông minh, nhanh nhẹn và mạnh mẽ. Họ được đánh giá cao về khả năng sáng tạo hơn là khả năng chăm sóc, họ gắn với không gian lao động trí tuệ, có thu nhập cao hơn là không gian nội trợ, không có thu nhập. Với cách phân chia không gian, vai trò và trách nhiệm như vậy, chúng ta đang góp phần duy trì và cổ xúy khuôn mẫu giới, mà trong đó luôn có sự hiện diện “đặc quyền” của nam giới. Tại sao phụ nữ không thể là một nhà khoa học, bác sĩ, .., mà chỉ có thể vào vai nội trợ?

📌 Suy cho cùng, Quảng cáo có tác động mạnh mẽ đến mọi mặt của đời sống. Nó có thể đi xa hơn mục đích tiêu thụ sản phẩm, là phản ánh văn hóa của một cộng đồng người, và có khả năng định hướng dư luận về những nét chuẩn mực mới. Nó cũng cung cấp cho người xem những hình mẫu lý tưởng trong xã hội (ở một phương diện nào đó), những chuẩn mực cần hướng tới của số đông. Vì vậy, người làm Marketing cần có hiểu biết chính xác về giới cũng như có trách nhiệm chung tay "xóa bỏ định kiến giới" trong truyền thông. Vì một cộng đồng mà ai ai cũng bình đẳng!

Nguồn tham khảo: Tài liệu Truyền thông có nhạy cảm giới (CSAGA - OXFAM): https://oxfamblogs.org/vietnam/wp-content/uploads/2012/07/truyen-thong-nhay-cam-gioi-final-out-0405.pdf